środa, 12 wrzesień 2018 22:35

Komunikacja przyczyną sukcesów lub porażek rządów

Napisane przez

O komunikacji z obywatelami jako narzędziu decydującym o realizacji rządowych celów ze Zbigniewem Lazarem specjalistą zarządzania i komunikacji rozmawia Dorota Niedźwiecka.

Jest Pan doświadczonym managerem w zakresie komunikacji społecznej na linii władza-obywatele. Z tej perspektywy: na ile obecna sytuacja nieutrzymywania państwa na wytyczonym kursie jest wynikiem braku określonych priorytetów a na ile innych przyczyn?

Oczywiście są różne perturbacje i kryzysy, ale co do ogólnych obietnic wyborczych to są podejmowane działania, by większość z nich spełnić. Natomiast jedną sprawą jest plan i merytoryka, których dostarczają ci, którzy za odpowiednie działania są odpowiedzialni. Drugą, równie ważną i niestety wciąż niedocenianą przez obecną ekipę rządzącą jest komunikacja. I na to chcę zwrócić uwagę. Proaktywna, wyprzedająca i angażująca komunikacja prowadzona przez profesjonalne służby prasowe i biura komunikacji jest podstawą. Ci profesjonaliści są w stanie przełożyć język ekspercki ustaw i planów na język zwykłych odbiorców. Podpowiedzą kiedy, jak i jakie tematy komunikować, aby budować sprzyjające zmianom środowisko. Ułatwiają spokojne wprowadzenie reform, a tym samym realizację określonych wcześniej celów zamiast gubienia się w komunikacyjnych utarczkach, które od tego celu oddalają. Jako specjalista od komunikacji, tym drugim aspektem chciałbym się zająć.

Mówi Pan o komunikacji jako narzędziu decydującym o realizacji rządowych celów?

Zdecydowanie tak. Omówię to szerzej w dalszej części. Najpierw jednak chcę zwrócić uwagę na specyficzny kontekst tej komunikacji. Otóż większość państw postsowieckich cierpi na chorobę: kolejne rządy negują wszystko po swoich poprzednikach i zaczynają wszystko na nowo, na odwrót. Gdyby prześledzić działania rządów od 1989 r., większość z nich wchodziła w ten schemat. Stąd zamiast racjonalnej realizacji określonego planu dla państwa, który umożliwiałby jego równoważony rozwój, mieliśmy często działania kontrproduktywne i wzajemnie się wykluczające. Innymi słowy: statek, zamiast płynąć zgodnie z ustalonym wcześniej kursem z portu A do portu B, tuła się po różnych portach, zależnie skąd w danej chwili powieje wiatr. To przekleństwo post-sowieckiej mentalności dominuje pomimo upływu 30 lat od upadku systemu.

Na podobnej zasadzie działa dzisiaj opozycja. Światowe autorytety w dziedzinie tzw. brandingu krajów, czyli budowania reputacji krajów i ich marek. Keith Dinnie i Simon Anholt zaobserwowali to zjawisko i opisali w swoich analizach dotyczących naszego regionu. Zauważyli, że opozycja zawsze krytykuje poczynania rządu twierdząc, że rząd nie prowadzi promocji kraju, lecz wyłącznie siebie samych. Ten bałamutny sposób myślenia obserwujemy też obecnie w Polsce, np. gdy opozycja przekonuje, że nie atakuje w strukturach międzynarodowych Polski jako kraju, lecz jedynie rząd polski. Mechanizm działania „na przekór” jednak niczego nie buduje. Warto tu zauważyć, że nikt za granicą takich rozróżnień nie widzi: dla zagranicznych mediów, polityków, czy opinii publicznej „polski rząd” równa się „Polska”. W związku z tym, na skutek oczerniania przez opozycję polskiego rządu, cierpi wizerunek Polski i Polaków.

Opozycja przekonuje, że nie atakuje w strukturach międzynarodowych Polski jako kraju, lecz jedynie rząd polski. Mechanizm działania „na przekór” jednak niczego nie buduje. Warto tu zauważyć, że nikt za granicą takich rozróżnień nie widzi: dla zagranicznych mediów, polityków, czy opinii publicznej „polski rząd” równa się „Polska”. W związku z tym, na skutek oczerniania przez opozycję polskiego rządu, cierpi wizerunek Polski i Polaków.

Czy to Pana zdaniem wystarczy, by wyjaśnić dlaczego rząd PiS początkowo wydawał się mieć w miarę skonsolidowany program, a teraz coraz bardziej wydaje się nie realizować programu, lecz reagować na interakcje?

Nie chodzi o to, czy takie wyjaśnienie wystarczy. Chodzi o świadomość mechanizmów. Moim zdaniem, ostatnie dwa rządy (B. Szydło i M. Morawieckiego) wyłamały się z tej zasady: zaproponowały konkretne zmiany nie tyle dlatego, żeby złośliwie być przeciw komukolwiek lub działać na odwrót, a raczej dlatego, że mają pewną wyraźną wizję rozwoju kraju. A opozycja działa zgodnie z prawidłami zaobserwowanymi przez Anholta i Dinniego.

To co Pana zdaniem na poziomie strukturalnym jest przyczyną faktu, że większość planowanych przez rząd zmian z czasem traci impet, nie jest w pełni realizowanych lub kończy się jakimś rodzajem podporządkowania i realizacji cudzych interesów?

Całość sytuacji widzę w dalekosiężnym kluczu. Większość poprzednich rządów nie wykazywała żadnego strategicznego myślenia o kierunku lub kierunkach rozwoju Polski. Z jednej strony istniał widoczny oportunizm tych prominentów byłego systemu, którym udało się zakotwiczyć w nowej „wolnorynkowej” rzeczywistości i którzy w chwili przełomu chytrze zdominowali najważniejsze struktury państwa. Nie leżało więc w ich interesie zmieniać czegokolwiek. Z drugiej strony i po 1989 r. i potem po 2004 r. istniała jakaś naiwna wiara, że skoro już jesteśmy „wolni” i jesteśmy „w Europie” i cały świat nas kocha i chwali to tak już będzie zawsze i po co się martwić o przyszłość. Działaliśmy więc ad hoc i zgodnie z tym, czego jak nam się wydawało oczekiwał od nas świat, by nas móc nadal kochać. Byliśmy więc ulegli, potulni i bierni. Nawiązując do porównania ze statkiem: płynęliśmy od portu do portu zgodnie z doraźnymi poleceniami naszych „partnerów”, nie wiedząc dokładnie, dokąd sami chcielibyśmy dopłynąć. Trudno się więc dziwić, że możni tego świata nas kochali, chwalili i protekcjonalnie poklepywali po plecach.

Kiedy obecna ekipa rządząca zjednoczonej prawicy wyznaczyła sobie strategiczny kierunek, który w uproszczeniu można nazwać dbaniem o rację stanu Polski, jako równoprawnego partnera i w Unii Europejskiej i na szerszej scenie międzynarodowej, natychmiast zwolennicy dotychczasowego oportunistycznego dryfowania rozpoczęli akcję wyśmiewania tej strategii (np. „Polska powstała z kolan, ale walnęła się głową o sufit”) nie proponując jednak żadnej innej strategii w zamian.

Rozumiem, że wskazuje tu Pan specyficzny mechanizm: osaczania przez opozycję. Mówi Pan też o strategicznym kierunku PiS: dbaniu o rację stanu. Jednak tę dbałość w miarę upływu czasu widać coraz mniej, choćby na przykładzie porozumienia z Izraelem, zawierającego mnóstwo potencjalnie niebezpiecznych dla racji stanu sformułowań, poddańczego podejścia w polityce proamerykańskiej czy budowania silnej dwumilionowej mniejszości narodowej innego państwa we własnym kraju .

Nie będę polemizował z tymi wydarzeniami. Jako specjalista od komunikacji chcę zwrócić uwagę na wymiar interakcyjny, który jest jednym z elementów wpływających na pewne zachowania. Pierwszym elementem jest to, na ile rząd ma ustalone priorytety i dopracowaną strategię ich działania. Drugim pragnę podkreślić to jeszcze raz – metoda komunikacji, która jako podstawowe narzędzie zarządzania w państwie demokratycznym często decyduje o powodzeniu realizacji celów lub ich fiasku.

Stąd wsad merytoryczny muszą dostarczyć ci, którzy za odpowiednie działania są odpowiedzialni. Napisanie projektu ustawy, która będzie zgodna z polską racją stanu, to jedno. Równocześnie, jak powiedziałem wcześniej, niezbędne są profesjonalne służby prasowe i biura komunikacji, które będą w stanie przełożyć ten język ekspercki na język zrozumiały przez zwykłych ludzi tak, aby rząd właściwie się z obywatelami komunikował. Tymczasem we wszystkich rankingach antyrzeczników od wielu lat na pierwszych kilkunastu miejscach widnieją rzecznicy ministerstw, innych instytucji rządowych oraz spółek skarbu państwa.

 

[...]

Dorota Niedźwiecka

Czytany 25 razy
Zaloguj się, by skomentować

Nasza strona używa plików cookies. Jeśli przeglądasz nasze strony równocześnie wyrażasz zgodę na korzystanie z nich.Więcej o naszej polityce prywatności Polityka prywatności. Korzystanie z tej strony wymaga akceptacji plików cookie.