poniedziałek, 06 grudzień 2010 23:47

Światło i ćmy - O manipulacji w reklamie i polityce

Napisane przez

Hanna Karaś rozmawia z dr. hab. Mirosławem Karwatem, politologiem, specjalistą z zakresu problematyki podmiotowości politycznej, autorem monografii "Sztuka manipulacji politycznej"

Dlaczego reklama dużą część swoich komunikatów kieruje w stronę podświadomości?

? Dlatego, że mniejszą skuteczność wykazują tu oddziaływania natury perswazyjnej. A oddziaływanie na intelekt mogłoby być zawodne i niebezpieczne dla reklamodawcy. Skoro usłyszelibyśmy, że coś jest najlepsze, moglibyśmy zażądać dowodów. Dlatego reklama głównie wpływa na konsumenta poprzez środki niesprawdzalne. Chodzi też o granie na instynktach stadnych, na poczuciu próżności. Co nie znaczy, że w polityce gardzi się takimi metodami, ale nie zawsze są one możliwe.

A kiedy są możliwe?

? Gdy jesteśmy tłumem albo gdy jesteśmy strasznie wyizolowani, zagubieni, przestraszeni. Wtedy pojawia się nieopanowana chęć, by należeć do jakiejś grupy, roztopić w niej; przetrwać, byle nikt nie zauważył, byle się nie narazić. Wtedy można łatwo ludźmi sterować.

Co jest trudniejsze w socjotechnice: wykreowanie jakiegoś faktu, który nigdy nie zaistniał, czy ukryć jakąś prawdę przed opinią publiczną?

? Wszystko zależy od cech procesu komunikacyjnego, jaki funkcjonuje w danej społeczności. A ten, przynajmniej w demokracji, cechuje to, że mniej jest spraw, które można ukryć. To, co było możliwe kiedyś, gdy poszczególne grupy społeczne mogły wieść własne, bardzo hermetyczne życie, powodowało, że wiadomości istotne dla jednej grupy, dla innej były w ogóle niedostępne. I wtedy można było istotnie stworzyć pozory, że coś nigdy nie zaistniało. Ktoś niezainteresowany danym faktem mógł w ogóle nie dowiedzieć się, że do niego doszło. Jednak takie przypadki należą do przeszłości. Dziś, gdy budujemy społeczeństwo w oparciu o komunikację masową, szansę na dostęp do różnych informacji zapewnia się każdemu. A jeśli jedno medium coś przemilczy, to na pewno poda to inne. Czasem wiadomość może mieć charakter niezamierzonego przecieku czy ? jak się potocznie określa ? wsypy. Dlatego nie lekceważyłbym tak bardzo kanałów informacji spontanicznej: pogłoski czy plotki. Wiadomości sensacyjne, obiegające zbiorowość, często powodują wyłom w zmowie milczenia.

A jak się ma sprawa z wykreowaniem "faktów", które nigdy nie zaistniały?

? O ile nie jest możliwe lub prawie niemożliwe jest ukrycie czegoś istotnego dla społeczeństwa, o tyle stworzenie pozorów, że istnieje coś, czego w rzeczywistości nie ma, albo nadanie zjawisku fałszywego obrazu, jest bardzo realne. Wytworzenie takiej informacji należy do innej kategorii działań. O ile w pierwszym wypadku mamy do czynienia z tłumieniem, zacieraniem śladów, o tyle w drugiej sytuacji chodzi o sztuczne wywoływanie zjawisk albo wrażeń dotyczących zjawisk realnych. To ostatnie jest zdecydowanie łatwiejsze.

W jaki sposób?

? Chociażby przez odwoływanie się do emocji: do strachu i wyobraźni. Najłatwiej jest grać na uczuciach negatywnych, są one bardzo nośne. Poczucie zagrożenia, zawiść, to nastroje, które narastają wraz z kontrastami społecznymi. Wtedy o uczucia, prowadzące do ekstremistycznych postaw, jest już bardzo łatwo. Pojawiają się wtedy demagodzy, którzy potrafią doskonale żerować na krzywdzie ludzkiej, tej realnej lub urojonej. Potrafią wywołać wzburzenie, pragnienie rewanżu, no i oczywiście, wzbudzić płonne nadzieje. Tak, by ich słuchacze mieli przeświadczenie, że coś jest możliwe, gdy w rzeczywistości jest zupełnie nierealne albo realne, lecz nie w takim zakresie. To wszystko można wywołać. Służy temu szeroko pojęta sztuka prowokacji. Wywoływanie zjawisk, które same z siebie by nie powstały albo przybrałyby inny obrót.

Na emocjach żeruje również reklama. Gdzie więcej jest manipulacji: w reklamie czy polityce?

? Jeżeli przez słowo "reklama" będziemy rozumieć oddziaływanie, którego celem jest spowodowanie sztucznego popytu na towary, to są to sfery odrębne. Jednak to, co coraz powszechniej nazywamy marketingiem politycznym, w gruncie rzeczy stanowi kopiowanie doświadczeń reklamy gospodarczej. Promocja pewnych postaci czy całych instytucji opiera się na schematach reklamowych.

Polityka można wyreklamować jak proszek do prania...

? ...wręcz. Koledzy, którzy badali ten temat, powiadają, że reklama poprzedza propagandę polityczną, a ta z kolei poprzedza marketing polityczny. A więc cała zabawa w polityków, w "makijaż" polityczny, wszystkie techniczne sztuczki, które znajdują się w zupełnym oderwaniu od programów, osobowości polityka i dążeń społecznych, odnosi się do wzorców reklamy. Mam jednak wrażenie, że w polityce jest większa podatność na emocje, o których już mówiliśmy. Wprawdzie gdy konsument słyszy o nowym proszku do prania, ekskluzywnym samochodzie, nowej potrawie, to wzbudzane są w nim konkretne emocje. Są one jednak mimo wszystko jednokierunkowe. Chodzi o potrzeby, które mogą być zaspokojone. Choć teoretycznie, reklama wzbudzać ma poczucie wiecznego niedosytu. Mamy sprzedawać samochód trzyletni, bo są już modele lepsze, doskonalsze. Całkiem dobry telewizor wyrzucamy na śmietnik, bo sąsiad ma lepszy. Jednak, mimo wszystko, widz ma większą samokontrolę. Natomiast w życiu politycznym, w którym występuje silny moment uprzedzeń, podejrzliwości i rywalizacji o władzę, natężenie emocji jest znacznie większe.

Czy pan, obserwując zjawiska polityczne, zgodziłby się z uwagą, że dawne nawyki propagandystów zostały?

? Mam wrażenie, że mimo obiektywnego procesu przełomu, jaki nastąpił po roku 1989, to jest to zjawisko wciąż niezakończone. Mimo powstającej nowej kultury politycznej. Pluralizacja życia politycznego, przynajmniej potencjalna równoprawność sił politycznych, sprzyja bierności politycznej społeczeństwa. To zrodziło zapotrzebowanie na nowe techniki propagandy. Z drugiej strony pozostały dawne nawyki związane z polityczną inercją. Chodzi tu nie tylko o tradycje Polski Ludowej, jej zmierzchu i upadku, ale w ogóle o tradycje pierwszej połowy wieku XX. Był to czas, gdy dominowały koncepcje spolaryzowanej wizji, dwubiegunowej polityki czy wręcz ideologizacji życia politycznego. Jesteśmy wciąż przyzwyczajeni do skupiania się pod określonym sztandarem. Z tego wynika skłonność do myślenia na zasadzie "albo-albo".

Z drugiej strony przecież stowarzyszanie się jest ludzką, naturalną potrzebą.

? Nie wypowiadam się o tym z jakąś intencją negatywną, to jest rzeczywiście naturalna potrzeba ludzka. Potrzebujemy, tożsamości i więzi z określoną grupą. Poczucie różnicy jest też bardzo istotne. Dla życia politycznego, dla jego uczestników jest pożądane, aby wiadomo było, kto jest kim. To umożliwia nie tylko skupianie się, ale i ponoszenie odpowiedzialności. Jednak ta naturalna potrzeba w pewnych okolicznościach może ulec patologii.

Ostatnio mamy do czynienia z coraz liczniejszymi kamuflażami politycznymi.

? Kiedy mówimy o wzorcach demokratycznych, to ich istotą jest to, że ludzie, którzy sami nie aspirują do sprawowania władzy, mają możliwość sprawowania kontroli nad tymi, którzy rządzą, i tymi, którzy już rządzili. Kiedy następuje moda na kamuflaże albo występuje tendencja rozmywania tożsamości sił politycznych, mamy do czynienia z bardzo niebezpiecznym zjawiskiem. Wyborcy, głównie myślimy tu o nich, stają się bezradni. Są skazani na to, że twarze polityków i ich poglądy kupią po raz kolejny, jak proszek do prania. Sztaby wyborcze wystawią po raz kolejny na sprzedaż polityczne kostiumy. W tej sytuacji polityk staje się dla wyborcy kimś w rodzaju najemnika.

Od szeregu lat wybory w Polsce cechuje bardzo niska frekwencja. Czy ten fakt nie wskazuje, że mamy do czynienia właśnie z taką sytuacją?

? Kamuflaż, o którym mówimy, nie zawsze musi wynikać ze złej woli polityków. Nie jest prawdą, że politycy nic innego nie robią, jak tylko bawią się w przebierańców. Nazwałbym to raczej homogenizacją sił politycznych. Politycy z różnych obozów zaczynają posługiwać się tym samym językiem, terminami, symbolami; zarzucają sobie nawet kradzież haseł wyborczych. Czasem jest to działanie rozmyślne, wręcz dywersyjne. A innym razem wyraz zagubienia samych polityków.

(?)
Wyświetlony 5065 razy
Więcej w tej kategorii: « Nils Petter Molvaer Np3
Zaloguj się, by skomentować

Wychodząca od 2001 roku
„Opcja na Prawo” to najdłużej ukazujące się pismo
opiniotwórcze o charakterze liberalno-konserwatywnym.

OPCJA NA PRAWO © All Rights Reserved.

Nasza strona używa plików cookies. Jeśli przeglądasz nasze strony równocześnie wyrażasz zgodę na korzystanie z nich.Więcej o naszej polityce prywatności Polityka prywatności. Korzystanie z tej strony wymaga akceptacji plików cookie.